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                场景营销发起狠,连快递盒子都不放过

                中国人口新闻网

                2019-01-31 13:06:46

                中新网1月31日电 汽车产业可谓全球经济的风向标之一。作为全球第一大汽车市场的中国,华尔街日报近日撰文指出,虽然2018年中国市场汽车销量有所下滑,但调查显示,相对于其他市场的“翻车”困局,众多中外车企依然非常憧憬中国汽车市场在未来能有所“回升”,提振全球汽车产业的信心。

                “信心比黄金更重要”这句话在这个时候显得弥足珍贵。如何提振信心?销售数字当然最具说服力。那怎么在春节汽车销售淡季,为市场注入一剂“兴奋剂”?官方曾指出,未来是资源共享,合作共赢,抱团取暖的新型模式。

                向来敢为人先,引领汽车互联网发展潮流的易车就担当起了抱团群暖新运营模式“摆渡人”的角色,于春节前夕联手京东物流、嘀嗒拼车及众多车企、经销商、4s店等,举办了新年首个购车节——2019易车年货节,多场景、多渠道、多形式,线上线下联动,精准激活并进一步有效提升了销售指数,为整个行业带来了一股“信心”暖风。

                逆向“融入大场景” 从销售淡季到汽车消费融入春节“年货”

                在中国,春节是一年当中的消费旺季,据商务部数据,春节黄金周2018年全国零售和餐饮销售额首破9600亿,预计2019年会突破万亿大关。

                相对其他产业,汽车行业似乎是个例外,春节是相对的销售淡季。面对13.9亿中国人的万亿消费市场,留给汽车行业的只有“嘴馋”了吗?

                《场景革命》一书说,移动互联网时代是场景的体验,是情感的融入与升华,人们买的不再是商品本身,更多是因为商品承载的情感价值。要做的就是把商品融入并演进为一种生活方式,并提炼为场景标签。

                相对于我们日常所见的各种汽车促销活动,这次易车“年货节”的巧妙之处在于,融入到春节这个大场景,在这个10亿级流量场景中,将在线购车消费融入春节“年货”,将买车的商业行为演进为过年采购年货的一种生活方式,相对硬性叫卖更容易从仪式感层面激发情感消费。

                对比其他行业的春节营销火爆异常,截至去年,汽车行业似乎还没有出现类似“春节购车节”这样的产业联动行动。易车“年货节”的出现,对于业绩告急、年关难过的车企而言,这至少是值得一搏的机会。从近百家车企的积极参与及“半价车”、“定金1元”大众参与的活跃度来看,同比往年春节档,这次联动,一定程度刺激并提升了市场及消费者的热情。

                深植“场景营销树” 从汽车单一场景到覆盖“大生活”多元场景

                在定义了“春节年货”这个大场景后,具体怎么做呢?《场景连接一切》一书指出,场景营销是一种构筑并适应以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的移动互联网营销新模式,核心在于场景连接用户,与用户形成互动体验、在体验中完成消费行为。

                而“易车年货节”对场景营销的理解和操作更深入,联动“海陆空”多种资源,从内到外,从线上到线下,突破汽车消费的单一场景,覆盖用户“大生活”的多元场景,在丰富的场景中进行海量触达和精准渗透。

                1)内部生态体系场景整合:

                易车联动其大股东京东(物流)和其投资的嘀嗒拼车,形成物流+出行+在线购车的生态场景,打通三者场景,贯通一体。在聚合三者巨量流量的同时,充分运用平台运营能力,通过大数据智能分析,借用广告元素和丰富的福利派送进行精准渗透,精准深入触达更多用户。

                2)外部跨界场景联动聚合:

                此外,易车还与腾讯、百度、今日头条、什么值得买等多个渠道跨界联动,深入覆盖搜索、资讯、娱乐、出行、综合消费等多个场景,这就使易车“年货节”跳脱了汽车的单一场景,深入到更广泛的大生活场景。在多元场景中与用户进行交互,唤醒与激活用户“年货——车”的需求。

                不难看出,本次场景营销中,借助“年货节”打造了一棵以易车为干,以京东物流、嘀嗒拼车为枝,以腾讯、百度等外部渠道为叶,在用户心智中种下了枝繁叶茂的“营销树”。这棵营销树既有流量又有场景,帮助车企打破了原有相对固化的用户圈层,极大扩充了意向用户基盘。

                提升“场景转化率” “物流”效益增值,汽车营销“新大陆”

                中汽协相关领导和专家表示:汽车行业面临的问题之一是从增量到存量转化的问题,而在场景营销中这个问题就显现——从流量到提升转化率。

                而在易车“年货节”多元场景整个营销链路中,值得一提的是,其与京东物流的合作联动,可谓开辟了汽车营销场景的“新大陆”。京东物流深入到家庭购物场景,通过在京东物流包裹中植入红包和活动广告,借助京东消费大数据将“广告包裹”触达潜在意向购车用户,既实现了点对点、面对面的海量精准宣传,同时用户也可以通过扫码红包等交互形式,极大提升了流量转化效果,使营销效益增值。

                众多新零售和营销专家指出:线上入口流量的转化率已经到了瓶颈期,而物流作为“销售的最后一公里”是线上销售面对面接触客户的唯一机会,物流可以承担起品牌传播、配送服务、提升满意度、加快购买决策等多个功能,可谓营销的第二战场。

                相对于线下的4S店而言,物流对于汽车营销而言还是“处女地”,蕴含了无限商机。作为中国最大的自营电商,京东不仅拥有强大的亿级物流系统,而且覆盖全国各地,尤其对于三线及以下城市用户的下沉具有巨大的商业价值。

                从这点来说,易车携手京东物流不只是本次“年货节”场景营销最大的亮点,也开辟汽车营销的“新大陆”,对于处于“寒冷”期的汽车行业而言,具有战略参考意义。

                这次易车“年货节”不只为略显低迷的汽车行业带来一股“春风”,从效果来看,据007打听到的消息,不少参加本次Campaign的车企都觉得超出了预期,是一次很好的尝试,希望这种“抱团取暖的”新运营模式可以继续。

                而对于业内人士而言,还应该看到透过现象看本质。本次易车“年货节”的成功,场景营销更多元、更精准只是一面,而另一面在于其平台“赋能”汽车销售效果,据说易车App自改版后日均线索增长了10倍。都说“品效合一”是2019年企业的关键词,也许这只是刚刚开始……