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                内容创业,别再请 201k20d8 回答了

                中国人口新闻网

                2018-12-27 02:04:58

                原标题:内,容创业,别再请 2018 回答了

                “请回答XXXX”,大概是从 2016 年起就成了内,容创业者们年底盘点行业发展的标准范式。照例,最近又看到了太多的“请回答 2018”,试图摸透过去一年发生的林林总总到底有着怎样的脉络,即将到来的 2019 又会往哪里前进。

                毕竟,《请回答》系列里,1994谈爱情,1997致青春,1998聊亲情,每一个时代总能找到一个主题。

                但我认为,从 2019 年开始,内,容创业的主题就是“没有主题”或者说“没有唯一的主题”。而 2018的回答带给我们的最大的意义,就是验证了这一趋势。

                2018:增长“新能源”初现

                对于内,容创业者而言,如果 2017 已经感觉到收油减速,2018 则是感觉一脚踩上了刹车。

                IDC 数据显示,第三季度中国智能手机出货量同比增幅为 -10.2%,除 TOP5 以外的其他厂商,合计录得 -53.9% 的同比增幅。移动设备增量的滑坡从基本面角度在佐证此前舆论互。联网寒冬的言论。

                根据大数据服务商QuestMobile的监测,截至今年9月,中国移动互。联网月活跃用,户规模达11.2亿,逼近饱和,年内净增长仅为3400万。

                中商产业研究院数据,截止 2018 年 10 月,快手活跃用,户数23511.17 万人,环比增长 7.25%,抖音活跃用,户数为21283.25 万人,环比下降了 0.91%。被视为内,容创业下一班车的抖音没有干掉快手,反而是借助往三四线城市下沉才稳住了用,户规模。增长停滞与马太效应,说明不仅人口红,利已经被吃干抹净,市场也在一步步走向“托拉斯化”,也验证了规模增长已经成为过去。

                规模增长陷入停滞,意味着内,容平台之间的竞争,已经从增量之争,转为存量之争,各大平台都进入了深耕细作的阶段。

                《QuestMobile中国移动互。联网2018年秋季大报告》数据显示,2018 年中国移动互。联网用,户月总使用时长增长达到 32.2%,而人均单日使用时长增长亦有 26.7% 的增长。

                在此之前,行业所公认的结论是“使用时长增长已经见顶”。但仅仅一年过去,移动互。联网单日使用时长就再抻长了一个多小时,达到惊人的 4.85 小时。

                时下,任何新产品、新的内,容形式都在抢夺更多的是用,户时间。以“人口红,利”作为燃料的列车于 2018 年到站,下一班列车将采用新能源——“时长红,利”。

                潜力尚在,不过天花板终归有限。

                可以预见的是,在存量市场中,如果不能通过精细化的运营,抢先一步通过精准的内,容定位,形成“高粘性内,容”壁垒,占据更多用,户时长,随时都有可能被用,户抛弃,在“时长红,利”的大方向下,站风口显然已经不是一味灵药,用,户不需要下一个“一条”。

                百花齐放,文体两开花,才是行业发展的必由之路,这就指向了一个老生常谈的话题——“垂,直化”。

                为什么说“垂,直化”是内,容行业的未来

                2018 年,沉迷社交平台的人们时常被一个哲学问题所折磨。“XX是谁???XXX又是谁???”

                为什么到了 2018 年,连吃瓜都需要补课了?因为,本质上讲,“大趋势”的时代已经逐渐走远,“垂,直化”将成为主流。

                在技术赋能之下,不仅有更多人的目标由生存转向了“自我实现“,以往一个个离散状态的独立个体也更容易被聚拢起来,“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。这样的亚文化圈子,比起中国人口总量的确太小。但圈子内部高度认同,行动一致,甚至还能以极其严谨的方式向外输出价值观。

                美食作家王刚做辣酱,粉丝生怕他定价太低没钱赚;自媒体接点小广告却被粉丝骂“初心不再”。你还在面对众多新生代明星,感叹自己的脸盲发作时,手握长枪短炮与百万粉丝的“站姐”们已经赚得盆满钵满。

                围绕一个垂,直领域建立商业生态的逻辑,降低了为内,容生产者与消费者搭建双赢关系的难度。

                内,容平台如何应对“垂,直化”的内,容趋势

                随时盯着数据大盘的内,容平台们无疑是会比吃瓜群众更早感受到变化。

                但正如 2007 年面世的第一代 iPhone,在诺基亚的眼里不过是个续航奇差还不耐摔的样子货。面对变化所做的应对,往往预示着在下一个阶段的走势。我认为微博、头。条、趣头。条三家各自的布局值得内,容创业者们参考:

                微博:赋能为主,而非补贴分成

                微博言必提的“赋能”到底是什么?我想这里的“赋能”是区别于我们聊起大数据、AI 时口中的那个“赋能”的。

                汽车大王亨利·福特曾说“如果没有这第一辆汽车的问世,消费者想要的永远是一匹更快的马。”

                内,容如是。

                细数每一个现象级的 IP 诞生,无不是在形式/内,容上开出了脑洞,让人有耳目一新之感,进而暴得大名。papi酱、办公室小野……无一例外。

                这背后的罗辑,符合复杂网络的奠基作《链接》一书中,作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“枢纽节。点”这一概念和无尺度网络模型。

                简单来说,枢纽节。点可以理解为关键节。点,它是在一个网络中链接了更多其他节。点的“高等级节。点”。而整个复杂网络又符合二八定律,这两成的枢纽节。点,占据了八成的资源。

                在微博这一复杂网络中,KOL 即为关键节。点。这是基于社交关系的微博的独有优势。KOL 展现出来的是一个鲜活的人格,以人设、三观吸引用,户,形成关注关系。经由 KOL 这个枢纽节。点,用,户得以发现潜在的兴趣内,容——“一辆汽车”。

                以社交关系为内,容赋能,本质上凭借的是枢纽节。点的强链接特性。得益于微博的赋能特点,垂,直化方面的优势不断显现。在2018 年,微博中小V 快速成长的案例不断涌现。比如典型的脑洞内,容创,作者@手工耿,在成为微博热搜常客以前,在多个短视频平台已经不温不火地运营了一年有余。但以“脑瓜崩辅助器”在微博走红之后,3 个月内粉丝猛增至 76 万,单月阅读量增长至近 7000 万,自制手工也成了抢手货。

                回看走红的这条视频,多个大号的转发对这类脑洞型内,容起到了关键性作用。

                而在基于社交关系沉淀后,内,容创,作者得以与消费者紧密沟通,不断去地去将内,容人格化、标签化,形成自己的独特定位。

                基于社交关系的内,容平台,在分。发垂,直内,容时有天然优势。

                社交关系赋能垂,直化内,容,微博已经尝到了甜头。据官方披露,微博 2018 年赋能内,容作者的收入规模已经达到 268 亿,覆盖垂,直领域扩大到 60 个,半数月阅读量都超过 100 亿。

                在我看来,微博的下一步将进一步“垄断”垂,直内,容的源头。在前不久的 V 峰会上,微博公布了两项决定,一方面继续将垂,直领域数量进一步拓展到 70 个。另一方面则是拿出了“潮汐计划”:在 2 年内提供 20 亿现金,扶持内,容电商、内,容 IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,生产新 IP 以及基于内,容的新消费品牌。

                意图很明显,微博试图在垂,直化这条路上走的更扎实稳健。一个例子是,纵观 2018 一度刷屏的流行语,比如锦鲤、官宣、佛系、真香、人间不值得、沙雕等等,最初的策源地几乎都是微博。这很大程度上印证了,针对新生事物,微博有着冷启动的优势。

                所以,以当下的垂,直化的内,容趋势而言,微博已经在“中段-后段”的传播与消费环节建立起足够高的壁垒。接下来要做的就是介入内,容的冷启动阶段,并发挥自身社交媒体天然的基因优势,进一步巩固微博多元化的内,容生态。

                头。条:“微博化”的收割机已然开动

                今日头。条最大的优势是算法分。发,但在“垂,直化”大潮中或将成为短期内的劣势。

                头。条崛起的初期,各路媒体都分析过,算法分。发模式为突破 BAT 的围剿撑起一个日活超过 1.2 亿的产品做出了主要贡献。

                其中极为关键的一点是:算法分。发模式替代了“关注-推送”这一门槛较高的传统逻辑,收割了移动互。联网最后一波人口红,利。

                这一点在家里长辈那里最容易找到答案,当问及“为什么喜欢看今日头。条”,他们的回答多半是“我觉得里面的新闻都很好看”。比你更了解自己,这是算法分。发的威力。是“杀时间”的杀手锏,但不一定是分。发不断细化的垂,直内,容的土壤。

                每天关注任正非又让哪里“沸腾”了的用,户,几乎不可能刷到村上春树或者伍迪艾伦最近干了什么,这是不少人担忧的“眼界变窄”的问题。同时,头。条的用,户增长已经随着人口红,利见顶放缓,眼前的压力并不是用算法就能搪塞回去的。

                头。条的应对方式是进行“微博化”。

                去年底,张一鸣宣布“千人百万粉计划”,即在未来 1 年内,在平台上扶持 1000 个拥有 100 万粉丝的账号,并喊出口号“我们将从智能分。发时代走向智能分。发和粉丝分。发相结合的”智能社交”时代”。

                显然,头。条已经意识到粉丝分。发的重要性。

                在前不久的生机大会上,新任 CEO 陈林如实披露,“千人百万粉计划”没有完成,超过 100 万粉丝的账号只有 800 个。这在头。条在“垂,直化”方向上,算是阶段性失利

                毕竟,KPI 没完成这种事,在头。条崛起的几年里,应该还是头一遭。

                也是在生机大会上,头。条宣布,未来一年的关键词是“垂,直化”并将之前的“千人百万粉计划”升级为“10 万创,作者 V 计划”,即在超过100 个垂,直领域中扶持出 10 万个优质创,作者。

                具体到变。现手段上,包括商品功能、头。条小店、内,容付费和直播四个方面。基本上可以完全对应到微博的商品橱窗、V+会员、一直播。通过搭建变。现平台,鼓励创,作者生产垂,直内,容,最终实现内,容变。现与平台发展,这是头。条的逻辑。

                但问题在于,四种变。现手段对于头。条都是几乎全新的战场,实际的变。现能力还有待观察。值得注意的是,对于头。条,准确地说应该是字节跳动而言,体现出更强的变。现能力的抖音已经成为下一阶段更重要的发展方向。

                目前,抖音全球月活跃用,户已经达到 5 亿,是仅次于微信、QQ 的独立app 产品,同时还实现了“抖音五分钟,人间一小时”的高粘性。

                这部分体现在了商业化的底气之上。抖音前段时间发布了星图平台,据报道说其抽成一度高达六成,遭到了 MCN 机构集体抵制后下降为三成,且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。

                强势的变。现方式,暴露出头。条系产品位于“夹缝“——既没有强社交关系,又没能涉及电商”的问题。对于头。条创,作者而言,要不要去抖音跳舞已经成了头疼的问题。

                趣头。条:定制化内,容的新玩法

                趣头。条鼓励垂,直内,容的方式与其扎根“五环外”的策略有些画风不合。

                一方面扶持垂,直内,容的创,作者。不仅将流量和补贴向优质内,容创业者倾斜,更有三大签约计划,来对优质内,容创业者进行标签化管理。让“五环外的创,作者”为“五环外的读者”生产内,容。加之微信小程序的便捷式服务与账户绑定管理,或许能够在吸取前人经验的同时,有效管理和激励真正的优质内,容创,作者。另一方面,我认为是趣头。条作为主攻“下沉市场”产品,对整个行业都有正面意义的尝试——积分双向流通。

                在前期真金白银的引流之后,明年的趣头。条将通过这种方式,变相开启“内,容付费”。以往可以兑换为真金白银的积分,在明年开始一方面可以被读者用来打赏创,作者;反过来创,作者也可以用剩余积分、充值兑换积分,作为“悬赏”吸引读者点击。这样一来,读者与创,作者之间通过积分建立起了双赢关系。从需求端激励生产端,以实现内,容的“按需生产”,最终建立起运转的“垂,直化”生态。这或许不失为下沉市场+垂,直化的一种解决方式。

                最后

                我们来捋一捋这个逻辑。

                人口红,利转向时长红,利,转而对内,容的精细化运营提出了更高要求。“垂,直化”是当下公认提升内,容质量、与专业性的唯一方式,无论是微博、头。条还是趣头。条,都深谙此道。但正如上文我们聊到,垂,直化它不是一个简单的分分类,加 V 给个认证就能解决的问题。从冷启动,到赋能内,容传播,再到完整的消费场景搭建,可以说环节缺一不可,其核心是建立起平台内生的商业生态。

                眼下看来,谁能在布局上更加靠前,更加完整,或许就提前搭上了下一趟列车。返回搜狐,查看更多

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